Psichologiniai tarpusavio sąveikos, malonumo ir nepritekliaus principai rinkodaroje bei reklamoje

 

Nors demografiniai ir statistiniai tyrimai yra labai svarbūs įvertinant rinkas ir vartotojų pirkimo įpročius, bet norint suprasti tai, kas motyvuoja vartotojus, reikia giliau pažvelgti į psichologiją. Dažniausiai versle taikomi psichologiniai principai yra tarpusavio sąveikos (reciprocity), malonumo (pleasure) bei nepritekliaus (scarcity) principai. 

Psichologija daugeliu atvejų yra svarbesnė už statistiką, ypač pradedant verslą. Didelės korporacijos kiekvienais metais išleidžia milijardus (dolerių, eurų) vartotojų elgsenos tyrimams ir rinkodaros strategijų bei reklamos kampanijų kūrimui. Tačiau, jeigu investuodami ir laiką ir pinigus į rinkodaros bei reklamos kampanijas pasuksite netinkama kryptimi, šį turtą tiesiog iššvaistysite. 

Nors demografiniai ir statistiniai tyrimai yra labai svarbūs įvertinant rinkas ir vartotojų pirkimo įpročius, bet norint suprasti tai, kas motyvuoja vartotojus, reikia giliau pažvelgti į psichologiją. Pasak Vartono universiteto (Wharton University) statistikos profesoriaus Shane Jansen, yra didelė tikimybė gauti klaidinančius rezultatus netgi tuo atveju, kai norima atlikti pavyzdinį tyrimą (“The Use – And Misuse – of Statistics: How and Why Numbers Are so Easily Manipulated”, April 2, 2008). Viena iš dažniausiai pasitaikančių problemų – duomenų gavimas. Žmogiška tendencija yra tokia, kad ilgiau studijuojant bet kurį duomenų rinkinį, atsiranda poreikis būtinai rasti statistiškai reikšmingą efektą arba skirtumą tarp kintamųjų.

Kad būtų aiškiau, kaip vartotojų psichologija gali geriausiai pasitarnauti jūsų interesams, reikia suprasti ir savo verslo prigimties psichologiją:

 

1.Kaip jūs vertinate savo vartotojus? Vartotojai turi savo poreikius ir jausmus, kuriuos turite suprasti ir į juos apeliuoti savo pranešimais. Vartotojai nėra paprasčiausios “grupės”, jie yra individualybės, sudarančios grupes. Jų taip pat negalima vertinti kaip “ausko kasyklų” – vartotojai yra tarsi dovanos, ir traktuoti juos reikia atitinkamai. 

2.Kokiam psichologiniam tikslui jūsų verslas tarnauja? Analizuokite, į kokius vartotojų psichologinius poreikius yra nukreipti jūsų verslo produktai ir paslaugos. Ar tai yra būtinybė ar svajonė, ar siūlote prabangą, o gal orientuojatės į tai, kas vadinama impulsyviu pirkimu?

3.Ar kliaunatės žmonių socialine prigimtimi? Vartotojai tarp savęs aptarinės jūsų produktus bei paslaugas, vertindami teigiamai arba neigiamai. Dauguma žmonių linkę daugiau kalbėti apie neigiamą patirtį, o teigiamą nutylėti. Jei neatsižvelgsite į šią socialinę prigimtį, suteiksite pernelyg didelius svertus nepatenkintiems klientams. Ar jūsų verslas numato neigiamo vartotojų patyrimo sušvelninimą ir teigiamo patyrimo sustiprinimą?

4.Kokiu laipsniu jūsų rinkodaros planai paremti statistika? Statistika yra instrumentas, bet ne rinkodaros planas, ji papapaskoja tik dalį žmogiškosios istorijos. Prastai atlikti rinkodaros tyrimai sąlygoja blogus rezultatus.

 

Reklamai ir rinkodarai naudingi psichologijos principai 

 

Šiuolaikinėje psichologijoje yra plačiai pripažintų mokyklų, kurios naudoja tam tikras idėjas ir principus, kuriais aprašomas, aiškinamas ir numatomas žmogaus elgesys. Daugelis kompanijų naudoja vieną ar kitą iš šių principų ir taip geriau supranta, kas motyvuoja pirkėjus, bei padeda sukurti draugišką ir palankią aplinką darbuotojams. Šie principai tampriai įsipynę mūsų visuomenės gyvenime. Natūraliai jie atsiskleidžia ir tampa matomi per tai, kaip individai ir grupės reaguoja vieni į kitus, į valdžią ir į kolegų spaudimą. Žmogaus psichologiniai principai yra gerai išstudijuoti. Karinės diktatūros ir kultai juos naudoja smegenų “plovimui”, bet rinkodaroje ir reklamoje šie principai gali būti naudojami pozityviai.

Dažniausiai versle taikomi psichologiniai principai yra tarpusavio sąveikos, malonumo, bei nepritekliaus principai.

 

Tarpusavio sąveikos principas 

 

Pagrindinis tarpasmeninių santykių psichologijos principas yra vadinamas tarpusavio sąveikos principu. Šis principas iš esmės apibūdina žmogaus poreikį ir tendenciją norėti duoti ką nors mainais už tai, kad jis kažką gavo. Poreikis duoti yra didžiausias, kuomet manoma, kad prieš tai kažkas kitas davė, nesitikint atlygio. Net pačiame žemiausiame (nors ir svarbiame) socialinių manierų lygyje, reaguojant į dėmesį ir komplimentą, tariamas “ačiū”. Į tai, savo ruožtu, reaguojama kitu tarpusavio sąveikos gestu, tokiu, kaip “maloniai prašom”, “man malonu” ir pan. 

Mes išgyvename būtinybę ne tik patys duoti, kai duodama mums, bet ir labai norime nesijausti skolingi kitiems. Stipriausiai ir ilgiausiai trunkantys tarpasmeniniai santykiai yra paremti tarpusavio sąveikos principu, ir tas taip pat taikytina santykiams tarp pirkėjų ir pardavėjų. 

 

Malonumo principas ir jo taikymas 

 

Kas yra malonumo principas? Terminas siejamas su Zigmundu Froidu, tačiau nieko neturi bendra su sapnų interpretacija. Pagal šį principą, žmonės vaikysis malonumo, kad pakeistų juo skausmą, arba kad skausmo išvengtų. Nei viename versle šis principas nėra toks ryškus, kaip fitneso ir dietos industrijoje. Kiek tūkstančių jūs matėte skelbimų, kuriuose žadami greiti rezultatai be jokio vargo? Labai mažai reklamos kampanijų naudoja priešingą požiūrį: “jei nėra sunkumų, nėra ir rezultatų”. 

Pagal Froidą, priešingybė malonumo principui yra realybės principas. Jis leidžia mums atidėti pasitenkinimo siekimą, jei mūsų aplinkybių realybė diktuoja, kad taip bus mums geriau. Verslo savininkai turi rasti būdus, kad realybės principas nenustelbtų malonumo principo. Kartais, norint pataisyti einamuosius verslo reikalus, naudojami reklaminiai pranešimai, kurie skatina vartotojus priimti impulsyvius pirkimo sprendimus. Tačiau ilgalaikei sėkmei labai svarbu, kad neperlenktumėte lazdos, spausdami vartotojus atlikti transakciją. 

 

Rinkodaros strategijos klausimai: 

 

1.Kaip mano produktai ir paslaugos gali kam nors padėti pasiekti tam tikrą tikslą mažesnėmis pastangomis?

2.Ką aš galiu padaryti, kad žmonės maloniai jaustųsi dėl to, kad perka?

3.Kaip aš galiu pristatyti produktą arba paslaugą, kad paskatinčiau “malonumo” mąstyseną, nekonfrontuojant su “realybės” mąstysena?

 

Rinkodaros idėjos, paremtos malonumo principu 

 

Papasakokite arba pademonstruokite, kaip jūsų produktas arba paslauga pagerins jūsų klientų gyvenimą, ir kaip jie gerai dėl to jausis. Bet neapsiribokite sakydami, kad sutaupysite pusę laiko. Pasakykite, kad tą sutaupytą laiką galėsite skirti šeimai ir draugams. Ir nepamirškite, kad naudodami jūsų produktą, jūsų vartotojai kažką daro. Ar šis patyrimas jiems malonus? Ar jūsų produktas padeda aplinkai? O gal dalį pajamų už prekę jūs nukreipsite labdarai, kurią jie pasirinks? Ką, be jokių papildomų pastangų, malonumo siekėjai gaus, pasirinkę jūsų produktą, užuot rinkęsi konkurento?

 

Saugokitės, kad produkto reklama neskambėtų taip, lyg pirkėjas iš viso neturėtų nieko daryti. Tobulas pakaitalas arba automatizacija nevisiškai atitinka malonumo principą. Kad patirtų malonumą, vartotojai turi jausti, kad jie buvo dalyviai, priešingu atveju viskas tampa per mažai asmeniška, kad malonumo principas suveiktų.

 

Geras supaprastinimo efekto pavyzdys gali būti rinkodaros katastrofa kepimo mišinių versle. 1980-aisiais, norint pagelbėti užsiėmusiai dirbančiai moteriai, buvo pradėta masinė kampanija, reklamuojanti gatavus kepimo mišinius, į kuriuos reikia įpilti tik vandens. Reklamos kampanijos gyrė greitą ir lengvą rezultatą – “tereikia įpilti vandens”. Tačiau pardavimas nedelsiant katastrofiškai smuko. Bet kai vienas papildomas žingsnis “įmuškite vieną kiaušinį” buvo sugrąžintas, pardavimas sugrįžo į įprastas normas.

 

Kodėl? Nes kai kas nors yra per lengva, vartotojai yra atskirti nuo malonumo būti savimi patenkintais ką nors darant, net jei tai ir labai smulkus veiksmas.

 

Nepritekliaus principas 

 

Psichologijoje nepritekliaus principas apibūdina staigų poreikį nusipirkti, gauti ar įgyti ką nors, ką žmogus jaučia negalės įsigyti ateityje. Šis poreikis kyla iš kito poreikio – siekimo užtikrinti, kad mes turime viską, ko reikia išgyvenimui. Todėl esame linkę vertinti daiktus, kurie yra retenybė, bei tuos, kurių negalime turėti. Kitas šio poreikio šaltinis – noras jausti kontrolę. Įgydami tai, ką sunku įgyti, demonstruojame sugebėjimą kontroliuoti aplinką. 

 

Vertės suvokimas yra toks pat svarbus, kaip ir tikroji vertė

 

Pokarinėje Japonijoje iki 1959 metų buvo draudžiama importuoti deimantus. Japonai nelabai vertino deimantus, kadangi nebuvo tradicijos dovanoti deimantais puoštus sužadėtuvių žiedus. Bet 1968-aisiais Japonų žurnalus užtvindė reklaminės kampanijos, vaizduojančios liekną baltaodę moterį, dėvinčią deimantinį žiedą. Reklamos potekstė buvo tokia, kad kiekviena moteris, nešiojanti tokį žiedą, įkūnija vakarietiškos gerovės svajonę. 

Per 13 vėlesnių metų Japonų vartotojai tapo antri didžiausi deimantų pirkėjai pasaulyje. Sukuriant suvokimą, kad deimanto žiedas neša sėkmę, buvo suaktyvintas nepritekliaus principas. Deimantų poreikis išaugo keliasdešimteriopai.

 

Nepritekliaus principą stimuliuoja pasiūlos ir trūkumo kontrolė 

 

Reikia atkreipti dėmesį, kad deimantai savaime nėra kokia nors ypatinga retenybė. Tačiau deimantų kiekį rinkoje kiekvieną akimirką rūpestingai kontroliuoja saujelė kompanijų. Pavyzdžiui, kompanija “De Beers” dideliais kiekiais superka visus įmanomus deimantus, o paskui kontroliuoja jų tiekimą į rinką. Apsunkindami deimantų pirkimą, jie padaro juos dar labiau geidžiamus, nepaisant, kad jie ir nėra jokia retenybė.

Šis protingas ir rafinuotas rinkodaros mechanizmas veikia nuo 1960 metų. Bet deimantų pramonė žengė dar vieną žingsnį didesnės kontrolės link. Norėdami sulaikyti deimantų savininkus nuo perpardavimo, kuris padidintų pasiūlą rinkoje, vykdomos labai intensyvios kampanijos, siekiančios, kad deimantai asocijuotųsi su romantika ir sentimentais, o šūkis, kad “deimantai yra amžiams” yra skirti tam, kad deimantai iš asmeninių papuošalų dėžučių nebūtų perparduodami.

Paprasčiausias prekių kiekio prekyboje kontroliavimas nebūtinai sukuria didesnę vertę ar sustiprina pardavimą. Mažmenininkai tai žino ir specialiai sukuria ir kitus apribojimus, pavyzdžiui, ribotą tam tikros rūšies prekių skaičių, ribotą pardavimo laiką ir kt. Šis principas lengvai matyti įvairiuose akcijų skelbimuose, kuriuose nurodomos “ypatingos” sąlygos, nuolaidos, o taip pat nurodomas akcijos pabaigos laikas. “Prekių skaičius ribotas” – taip pat yra viena iš tokio tipo frazių, apeliuojančių į nepritekliaus principą. 

 

Draudimai ir cenzūra sukuria dirbtinę vertę ir žadina žmonių susidomėjimą 

 

Knygos, filmai, net video žaidimai, jei jie uždraudžiami ar cenzūruojami, tampa tabu – tuo, ko mes negalime arba neturime turėti. Tai stimuliuoja susidomėjimą ir troškimą įsigyti uždraustą objektą. Šio principo veikimą puikiai iliustruoja alkoholio vartojimo suintensyvėjimas alkoholio draudimo arba ribojimo laikotarpiais. Kiti pavyzdžiai būtų tam tikrų vyriausybių arba karo metais nustatyti tam tikro žanro muzikos ribojimai, interneto, filmų, leidžiamų žiūrėti vaikams, ribojimai, ir netgi dietos, siekiančios apriboti tam tikros rūšies maistą. Jei kas nors jaučia, kad kažkas jam yra draudžiama, tai kelia tik didesnį norą tą daiktą turėti. 

 

"Neatsilikime nuo pono X" - socialinis pavydas, naudojamas prodyktų reklamoje 

 

Kadangi mes norime lygintis su kitais, mes dažnai norime turėti, tai, ką turi kiti, arba netgi turėti ko nors dar daugiau. Daug kompanijų eksploatuoja šį troškimą, esantį nepritekliaus principo veikimo zonoje, asocijuojant tam tikrus produktus su saujelės išrinktųjų turimu socialiniu statusu. 

Šis reklamavimo būdas dažnai sutinkamas reklamuojant brangias prabangos klasės prekes, įskaitant automobilius, keliones, gyvenimo sąlygas ir netgi plaukų priežiūros priemones: “Kainuoja daugiau, bet jūs to vertas”!

Jei galite sėkmingai sukurti su jūsų produktu susijusio pavydo aurą, vartotojai pradės jo geisti labiau. Ypač jei prekių kiekis ribotas. Staigus pardavimo augimas dar labiau sustiprina nepritekliaus efektą.

Spausdinti

Trumpai drūtai

„Deleguodami“ ir „funkcionuodami“ netapkime pasipūtusiais pastumdėliais. Kalbininko pastabos apie personalo terminiją

Valdininkas (delegatas) deleguoja funkcijas?

Ar supratote, ką parašiau? Kodėl taip parašiau? Todėl, kad atsiranda madingų tarptautinių žodžių, jie pasitveriami ir imami vartoti ten, kur galima išsiversti vartojant lietuviškus jų atitikmenis. Taip atsitiko su veiksmažodžiu „deleguoti“ ir daiktavardžiu „funkcijos“.

Vieną gražią dieną didžioji dauguma bent kiek prakutusių, dirbančių valstybės tarnautojais, staiga ėmė ir pasidarė delegatais (atstovais), nes ėmė vienas kitą deleguoti, galbūt pasiklausę, kaip šneka politikai ir, nustvėrę madingą žodį, be gilesnio apmąstymo ėmė jį visur kaišioti. Kokie jie ten galėtų būti delegatai (atstovai) paprasčiausioje valstybės institucijoje?

Skaityti toliau...